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头条、抖音、快手,纷纷发力内容电商

阅读:84538微信小程序


在小程序的加速下,内容行业在今年加快了商业化变现的步伐。其中,短视频内容平台动作尤为频繁。


就在近日,短视频头部平台陆续推出新能力。今日头条在小视频页新增店铺小程序的挂载,抖音同时上线一批电商小程序,快手小店则实现了App交易到微信小程序的直接连通。


以短视频承载商品内容,通过小程序进行商品转化,“小程序+短视频”的电商变现模式似乎正在成为这些平台发力的重点。



头条内容电商频频发力


今日头条的内容电商野心由来已久,从14年上线“今日特卖”、16年推出“京条计划”,到17年在产品上新增“放心购”版块,再到18年8月重点运营“值点商城”。


不过这些被外界过分解读的动作,都只是头条为内容电商的铺路。头条真正开始驶入内容电商快车道的关键节点,其实是今日头条11月份对小程序的官宣,当时就开放了包括文章详情页、微头条、小视频等重要流量入口。


如今随着头条小程序的快速生长,这些流量入口已不再局限于小米商城、猫眼电影、58同城助手等大企业的小程序。近日,晓程序速报(ID:xcxsubao)发现,今日头条在首页信息流推荐的小视频中新增了店铺小程序。


以“阿阳游戏解说”为例,用户点击这位创作者视频页中的「去购买」按钮,就会跳转至「阿阳杂货铺」这一店铺小程序。从小程序资料上看,这是今日头条全资子公司开发的产品,公司名叫北京空间变换科技有限公司,与已经正式发布的「头条小店」小程序均为同一主体公司。



「阿阳杂货铺」的出现,对于中小型内容创作者来说无疑是极大的利好。创作者无需花费太多精力,就能在头条上生成自己的电商小程序。美食创作者可以卖自己烘焙的甜品,母婴教育创作者可以卖婴幼儿用品……


让每个细分领域的内容创作者,都能在头条上开店卖货、自负盈亏,这或许是头条内容电商最美好的愿景。



抖音短视频变现稳步推进


今日头条在内容电商上频频发力,旗下短视频平台抖音也在短视频变现上稳步推进。


去年下半年,抖音陆续开通了商品橱窗和购物车功能,通过商品橱窗和购物车的结合,商家可以通过抖音跳转淘宝进行卖货。抖音和淘宝的这一合作,可以说是抖音内容电商的雏形,尽管这种模式更多还是在为淘宝平台导流。



如今,抖音正式上线包括「小米商城」、「京东好物街」等一批电商小程序,这意味着抖音在自建电商的道路上开始正式发力,通过小米、京东等大平台的小程序形成示范效应,吸引更多中小型商家的入驻,进而丰富整个平台的内容电商生态。


为了更好地配合内容电商的布局,抖音还对短视频录制发布的时长进行了调整。对于拥有一定粉丝基础的抖音商家,可以申请开通60s的视频发布权限。相较之前有限的15s,60s的电商展示可以承载更多的产品亮点和广告创意,内容无疑会更加丰富,商品转化也能得到进一步的提升。



诚然,抖音此次大批上线电商小程序是为了平台内容电商的布局,但这何尝不是小米、京东等平台对新流量渠道的迫切需求。


众所周知,抖音月活高达5亿,是目前当之无愧的流量大户,并且其带货能力也着实惊人。就拿口红一哥李佳琪来说,去年双11一天时间,就卖出了32万个商品、销售额高达6700万。


因此,对于小程序商家而言,完全可以抓住抖音红人超强带货创造的这波电商红利,通过给予一定的报酬让抖音红人在其短视频中植入广告,同时挂载小程序作为商品购物入口,实现小程序更大范围的曝光和小程序商品更高的转化。




快手商品交易借道微信


与头条、抖音希望自建电商不同,快手曾明确表示会向淘宝、微信等各个电商平台开放,但暂时不考虑自建电商。


快手“小店管理规范”也明确指出,“我的小店”功能模块是向快手平台用户提供信息发布及推广服务的平台,不提供交易服务,所有交易服务都由用户于其他交易平台进行。


因此,我们可以看到快手的这次更新只是对微信电商平台的开放:将用户在快手小店的商品交易连通到「魔筷星选」这款微信小程序,然后基于微信支付完成商品交易。而这是继去年6月份快手小店上线后,在快手站内通过有赞、站外跳转淘宝链接后,快手小店进行商品交易的又一交易模式。



相比前两种交易模式,这一新模式通过「魔筷星选」小程序,可以帮助快手红人快速开设个人店面;同时可以基于微信社交流量,进行小程序裂变和粉丝沉淀,对于快手中腰部红人初期的流量获取有着天然的优势。


而这种优势,结合快手良好的社区氛围,以及不输于抖音红人的带货能力,或将能够形成一股更强大的合力,从而为快手中腰部红人带去一波更大的电商红利。



“小程序+短视频”的变现模式

正成为主流


作为一种全新的内容展示形式,短视频正在成为新零售风口的重要组成部分。


头条、抖音、快手等短视频平台正在成为电商新的重要导流渠道,商家可以凭借短视频承载商品内容聚集和导引流量,然后再通过小程序将流量进行转化,是流量见底的当下的一大电商红利。


因此,对于商家而言,应该及早入局,借助“小程序+短视频”这一新型变现模式及早吃到这波红利;


而对于内容平台,则应该加强内容生态建设,刺激创作者产出更多更丰富有趣的视频内容吸引用户,同时尽快完成或者优化平台内生态闭环(比如头条、抖音完成支付布局,快手优化目前跳转微信支付的繁琐流程),进而实现平台生态的可持续发展。

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