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腾讯兵分三路:短视频战场不能丢!

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最近一周,短视频江湖风起云涌,抖音、快手相继上线群聊功能,快手、腾讯新闻、腾讯视频均打通微信“看一看”,腾讯二次投资快手的谈判也已接近尾声。
在这场旋涡里,上演着各种合纵连横,冲突对抗也在愈演愈烈。而身处旋涡中心的腾讯,也在短视频问题上被众人再次叩问,为何要死磕短视频到底,真能死磕成功吗?


最后的“金矿”


艺术领袖安迪·沃霍尔说,“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。然而,在移动互联网时代,一个人成名只要15秒。


2017年,抖音通过引入明星、KOL资源,以及制造挑战赛话题,打造年轻群体的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,“音乐+15秒短视频”的模式,迅速俘获一二线城市用户的心。
2018年,抖音的策略更简单,据界面新闻介绍,“春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量”,其效果也立竿见影,陡然拉升产品增长曲线,而后一直保持高开高走。

抖音的异军突起如平地一声惊雷,炸醒了当时的快手以及沉寂已久的腾讯,也引得百度等一众新玩家入局。自此,抖音与快手成功建立短视频“两超”新秩序,但“多强”的新一轮混战也起于此。

                                                                                                                                                                            ▲来源:QuestMobile,短视频领域的“两超多强”秩序


不得不说,如今的短视频行业可谓风头正茂,QuestMobile近日发布的《短视频2019半年报告》指出,“短视频用户规模超8.2亿,同比增速超32%,意味着10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品,短视频与在线视频的活跃用户规模进一步缩小。”
与此同时,短视频的时长也在爆发式增长,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%。这种增长带来的最直接影响,就是其他泛娱乐行业的时长被严重侵蚀,可以看到,在线视频、在线阅读、手机游戏等泛娱乐行业的月人均时长同比都出现了不同程度下滑。

                                                                                                                                                                                                   ▲来源:QuestMobile
短视频这种快速增长的用户规模和用户使用时长,反映了短视频用户较高的商业价值,可以看到,包括抖音、快手等短视频平台,正在通过自建电商平台,或联手电商平台的方式,逐渐实现内容分发和平台购物一体化。

据艾媒数据中心数据显示,2019年上半年短视频电商转化的消费产品类型中,服饰、日化用品、食品饮料占比最高,分别为46%,45%,38%。其中,KOL是促进这些产品转化的关键因素。

▲来源:艾媒咨询
如果说4G催熟了国内短视频,那么正在到来的5G将引爆国内短视频产业,在未来,短视频将不止是一种内容承载的介质,而是能够融入我们衣食住行,与我们每个人都息息相关的一种生活方式。
对于这些可能成为“生活方式”的每条赛道,大家都不想错过,尤其是已经“误判”过一次的腾讯。

腾讯兵分三路
尽管明确了“短视频战场不能丢”的信号,但对于如何快速构建起自己的短视频壁垒,腾讯还在反复尝试的阶段,目前也并未选择All in哪一款短视频产品,而是采取兵分三路的“围剿”策略:
1)投资快手
对于自己并不擅长的业务领域,腾讯往往会采取投资的方式以补足自身能力,比如始终难有起色的电商业务,最后被腾讯拆解、转移至它投资过的京东;而在本地生活服务领域则通过投资大众点评、美团、滴滴出行、摩拜进行渠道铺垫。如今面对炙手可热的短视频领域,腾讯也正在故技重施。
近日,新京报报道称,腾讯与快手的新一轮融资谈判已接近尾声,腾讯此次希望以投前估值250亿美元投资至多15亿美元,而最终的投资金额或将会在10亿~15亿美元之间。而在两年前的3月份,腾讯第一次成为快手的投资方,那一轮投资金额为3.5亿美元。
自从腾讯与快手处于同一战壕,面对同一竞争对手——抖音,腾讯给快手开了众多“后门”,包括6月份微信解封快手视频链接分享至朋友圈,8月初新增支持快手视频分享至微信“看一看”。而在此之前,腾讯已经将旗下的微信好友、QQ好友、QQ空间等流量入口开放给快手,快手俨然成为腾讯在短视频领域的一支尖兵。
2)重启微视

在腾讯第一次成为快手投资方的的第二个月,腾讯旗下的微视被彻底关闭,这个当时被腾讯战略放弃的项目,谁也没想到会在十个月后重启。


重启后的微视可谓“集万千资源于一身”,不仅其隶属的平台与内容事业群(PCG)极为重视,腾讯的其他两大强势部门微信事业群(WXG)与互动娱乐事业群(IEG)也给到足够的资源支持。例如,QQ音乐为微视提供千万正版曲库,QQ空间帮助微视引流和沉淀用户,甚至微信也亲自下场,借助朋友圈限时推广、30s朋友圈视频功能助力微视的成长。
据晚点LatePost报道,在8月9日微视内部的绩效总结会上,腾讯COO、PCG负责人任宇昕对团队表态,“微视要一直做下去,而且还要做得更好。”一位参加会议的人员透露,任宇昕在会上对微视团队近期的增长状况表示认可。任宇昕说,微视的月活跃用户在近期高点时已经破亿。
而针对此前“微视将给到快手运营”的传言,一位快手内部人士也与近期表示,腾讯与快手确实在谈股权合作,具体内容是资源包+权益,至于微视,腾讯是不可能给到快手的。
3)借道微信
快手打通微信朋友圈和看一看,微视入驻微信朋友圈推荐位,很多人将腾讯此举解读为替快手、微视引流,这的确是一方面。但另一方面,这又何尝不是腾讯将微信“短视频化”的一种尝试,借助快手、微视挖掘微信的短视频潜力,丰富其平台的短视频内容,进而实现微信生态的“短视频化”。
微信生态的“短视频化”并非空穴来风,可以看到,今年年初微信重磅上线“视频动态”,鼓励微信用户通过视频的形式记录、分享生活;朋友圈方面,则在微信7.0.5之后新增朋友圈视频自动播放功能,并且联动微视发布30s视频;
至于公众号在短视频方面的动作更是频繁,包括但不限于点击公众号/看一看的视频消息可直接播放视频,无需二次跳转,公众号后台推送视频时新增设置“观看更多”的选项按钮,快手、腾讯新闻、腾讯视频陆续打通微信“看一看”,以及最近内测的“小程序信息流”也更多以短视频的内容呈现......

毕竟借道微信,依托其强大的内容生态和社交基因,似乎要比在抖音、快手等短视频平台的夹缝中突围更容易成功。

投资快手被指没有短视频基因,重启微视又被干不过抖音的嘘声淹没,借道微视实现生态“短视频化”的每个动作也引来用户一阵吐槽......腾讯如今在短视频上迈出的每一步似乎都不太被看好。
但这种不看好,似乎并不会让腾讯萌生退出短视频战场的念头,只要这场短视频之战尚未结束,腾讯或许就会战至终章,至于哪路“奇兵”最终能直捣黄龙,我们且拭目以待。


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