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被误解的BAT小程序之争

阅读:1335微信小程序


小程序是消费互联网时代最后的流量蓝海,这一点似乎已经成为时下商业社会共同的认知正确。


对于已经在各个红海中漂流许久的各大企业而言,小程序也成为他们眼中的救命稻草,缓解他们焦虑的治病良方。


在这一方面,以BAT为代表的科技巨头们可谓功不可没,它们的推波助澜,使得这个故事变得广为流传令人信服。


与之相伴的,关于BAT的小程序争夺、BAT小程序之间的暗暗较劲你死我活等这一类的字眼时不时的会冒出来,这也满足不少群众的“吃瓜”需求。


不过事实真是如此吗?BAT小程序之间竞争的真实画面到底是一副怎样的景观呢?




“挑食”的小程序:

眼看潮水升起,眼看潮水落下


微信先发,也经历了小程序的高潮期,可它为什么没能实现行业大一统?


今年年初,有数据称微信小程序已覆盖超过200个细分行业。过去一年微信小程序服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿的商业价值。看似不错,但细抠一番却能发现一些问题。


根据QuestMobile发布的《2019小程序洞察报告》显示:从行业分布上看,游戏依旧是微信小程序的重点,小游戏数量占比高达42.1%,实用工具、移动购物等行业仅次其后。



与小程序爆发时的泥沙俱下不同,从去年开始小程序就明显开始出现“挑食”的情况:不是什么行业都适合微信小程序,也不是所有玩家都有资格从微信小程序中赚取红利。


除此之外,越来越多的创业者们发现这样一个悲观的状况:小程序根本不可能替代APP,依靠小程序很难把事业做大,因为流量是公域流量,很难甚至可以说,几乎不可能成为自己的私域流量。


即便是出现过许多爆款的游戏类小程序也是如此,就像前年风靡全国的“跳一跳”,就在一夜之间莫名其妙成了落魄的网红,享受最多红利的大都还是那些有一定名气的品牌。


而这一点从投资人前后态度改变也可以看出来。从一开始主流VC即使看不懂也要占个坑,每天都要见许多小程序创业者;到后来“我们已经不看小程序项目了”从各个VC口中说出,这中间也不过几个月的时间。


支付宝小程序的推出,似乎为那些没能在微信小程序中站住脚的行业、企业以及创业者们打开了另一扇大门,又引起了一波“躁动”,然而最后的结果依旧是有人欢喜有人忧。


目前我们可以清楚地发现,支付宝小程序所吸纳的其实都是那些与支付强相关的场景,例如零售或者生活服务,而且这里面绝大多数都是那些与阿里有着千丝万缕联系的企业。例如哈罗单车、淘宝、菜鸟物流等。QuestMobile今年上半年发布的报告显示:支付宝小程序热门领域应用用户规模前20名所属公司有30%为阿里系,25%属于阿里。



一些在微信上尝到甜头的小程序,也想尝试更多渠道,对支付宝抱有憧憬,但结果却并不尽如人意。


很快又是一番潮起潮又落,经过这两次,人们逐渐开始感觉到,原来这些流量平台似乎有一层无形的屏障。而且也意识到微信和支付宝原来不是又一个应用商店,而是代表着一套全新的游戏规则。


于是,在百度小程序推出的时候人们似乎“低调”许多,没有了过去两次的浮躁和喧嚣,不少相关开发者都抱有观望态度,并没有选择一涌而上。因为大家已经有了自知之明,适合的来,不适合的也就不浪费那么多时间了。


这也是为什么,我们现在看到百度小程序没有出现之前微信和支付宝推出时的“暴涨”。不过对应的,也没有出现“退潮”,一直都能看到它的明显增长,并且也能为越来越多商家带来真金实银的转化。


比起微信小程序和支付宝小程序,百度小程序属于百度及百度系的占比分别只有10%和6.7%。但如果这样就认为百度小程序对其它领域没有门槛那就大错特错了。根据QuestMobile发布的报告显示:百度小程序移动视频和生活服务占比23.3%,汽车服务占比16.7%,移动购物和移动社交均占比10%。


看来,BAT的小程序其实都一样,并不像宣传口号说的那样“欢迎一切”——这也是微信没能实现大一统的原因,后来支付宝小程序、百度智能小程序亦是如此。




激进B,佛系A,保守T:

产品“枷锁”决定“寄生品”基因


产品就像一座城,每个城市的建设都应该符合当地的风土人情,这就构成了每座城市无形的围墙。符合城市人性的新物种往往可以快速实现滋生发展;相反,不符合的往往也会由于水土不服而被逐渐排挤,这些被排挤出来了自然就要到其它城市去。


如果想要探索BAT它们各自产品的风土人情,我们需要从以下几个层次去判断。


1. 流量特征


小程序被誉为是新的流量入口,不同行业、不同企业可能都需要不同的流量策略。


奉行“用完即走”的微信,它的流量实际上是种静态的流量,以社交的连接性圈住了一大批流量。而阿里支付宝和百度APP它们其实是种动态的流量,用户是流动的,真正的“用完即走,需要再来”。


商家需要这种目的性强、重转化的即时性入口,还是微信这样可能提高活跃度的入口,这因人而异。


2. 产品定义


微信小程序是平台的工具,支付宝小程序和百度小程序是工具的工具。


平台也好,工具也好,都有各自的优势和局限性。


平台的工具通常起到满足需求提高体验的效果,而工具的工具通常是为了提高打开频次——就像一枚独立存放的板子和一个工具箱,谁会被使用的次数更多一目了然。


3. 场景匹配


从产品自身特性来看,社交的最大价值在于连接。与游戏等泛娱乐化的内容很容易形成捆绑,因而这一类小程序在微信上自然也就风生水起。


此外,支付、二维码、公众号等微信自带工具,是触发微信小程序的主要入口之一,这也决定了与微信支付经常出现的电商等场景、与社交经常匹配的生活服务等场景更适合做小程序。


支付宝小程序通常具备两大特征:一是基于交易发生的互动行为(包括余额、花呗);二是与芝麻信用深度关联的场景,一些酒店住宿和商品的先用后付就是如此。那么,金融、电商、生活服务等场景与之就具备强关联属性。


百度场景最大的特征就是目的性很强,相对于其它竞品的基础场景,搜索可以反应人的直接诉求。理论上它可以与所有场景有所联系,但在联系的紧密度上却有明显差异。


4. 基础设施


入驻小程序平台能提供什么?


腾讯就是庞大的“社交流量+微信支付”;支付宝是“庞大的流动流量+金融服务”;而百度能提供的基础设施则是“精准的搜索流量+信息流+技术”。


5. 开放策略


前面各要素加在一起,就形成了最终风格迥异的开放策略。


微信小程序,它处于一种平台约束+产品(微信)特性自我选择这样一种状态。


流量特征决定了它本质上还是一个封闭系统,开发者会受到各种限制,小程序是2C的也是2B的,但微信小程序考虑更多的似乎仍然是C端群体。


微信的社交流量早已让不少人垂涎不已,但禁止诱导分享等条款的存在往往会使得商家们望而却步。虽然如今已经开放不少了,部分小程序也具备了主动推送消息的权限,但相比较与阿里百度仍然是有些保守。


作为支付工具的支付宝来说,更多的开放意味着支付场景的延伸,因而它会选择与微博的协同,在扶持方面力度也比较大。


但由于自身的工具属性,看的主要是频次,用户使用时长是个问题,而在这有限的时间里阿里更希望自己旗下产品和服务得到更多的曝光,给其它商家带来的机会就少很多,这也意味着支付宝所能承载的小程序数量天花板其实是有些低的。


而百度,它不像阿里腾讯布局甚广,小程序方面自己与开发者之间的摩擦会比较小。


但也因为如此在下限上会不如AT,因而只能在开放程度上下功夫。一是平台自身调动更多的资源去帮扶商家,这里值得一提的是,百度的小程序通常会加上“智能”这一前缀,包括AI营销在内的技术扶持是其一大亮点;二是通过接入许多外部APP当中,来进行饱和曝光,并不仅限于百度APP,从而提升作为工具的使用频次。


激进的百度,佛系的阿里,保守的腾讯,姿态各异,但这都阻挡不了它们通向各自的罗马。


不同的产品调性和开放策略,决定了平台到底适合怎样的小程序,因而BAT之间虽然在小程序领域动作频频,但它们之间其实更像是一种动态的平衡:适合自己的自己会主动前来入驻,不适合的来了也只是挂个名没有其他实际价值。


当然了,竞争一定会有的。比如腾讯和阿里对比,拼多多和淘宝,腾讯视频和优酷视频,摩拜单车和哈罗单车等,各自多了个小程序入口就会对整体产生大的影响?


其实并不会,因为过去的消费习惯已经养成了,决定各自市场比重变化的,只能来自于其它因素。


还比如腾讯方面微信生活缴费小程序表现不错,但这一支付场景也是阿里支付宝的重头戏,那么双方展开较量就在所难免。


但透过现象看本质,这本身其实也是此前支付宝和微信支付竞争的延续。看似竞争激烈,其实彼此之间呈现出一种“和气生财”的架势,只要没有出现颠覆性毁灭性的创新就不会打破这种平衡。


总体来看,BAT之间的小程序之争其实都是如此,有交集,但总体来看相对独立,竞争的三方彼此之间显得绅士味十足。


小程序之争,其实只不过是消费互联网战场的延续。


既然如此,那么厮杀最惨烈的战场其实是BAT与它们的挑战者之间。


例如阿里和美团的生活服务,头条系和腾讯系围绕泛娱乐,头条系和百度系围绕信息流的较量,这才是小程序江湖竞争的重点,小程序江湖最激烈的场景其实是围绕TM们与BAT之间。


正如管理学教授肖知兴曾经说过:

“一些互联网企业慢慢从价值创造走向资源占有,甚至走向权力寻租。究其原因,在于中国的互联网本质上不是向上竞争,而是向下竞争(Race to the bottom)”。

由价值创造到资源占有,BAT不允许挑战者侵蚀自己现有的资源。


因此,BAT对待美团、抖音们很难保持绅士风度。娱乐、社交、生活服务这些领域堪称它们的“逆鳞”,一旦美团和头条系的小程序做起来了,会不会向上游侵蚀阿里腾讯过去的成果谁也不知道。


例如抖音,抖音本身就是一个泛娱乐化的场景,与微信社交场景相比,抖音与小游戏的场景贴合度会更高。


事实上,我们今天已经看到许多抖音上爆红的休闲游戏,但用户的使用时间是有限的,算法推荐的弊端有很多,但不否认它对用户粘性的加强作用。那么,当越来越多用户玩抖音小游戏,对应的微信小程序就自然而然的会被“挤出”。


根据QuestMobile发布的小程序2019半年报告显示:在微信小程序当中,在月活跃用户规模大于500万的小程序中,小游戏占比大幅下降,取而代之的是生活服务、移动视频和实用工具类等行业。


这里面固然有其它小程序发展的结果,但有没有抖音的影响呢?这一点虽然没有相关数据作为论证,但从分析来看影响应该是有的。



此外,头条小程序一直以来都动作频繁,去年刚刚推出首批就上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和58同城生活助手等小程序。前不久在主APP的频道中新增了“小游戏”类目,在信息流页面中出现了直推的小程序服务,并且头条与抖音之间小程序也是打通的。


可以说,字节跳动的小程序“野心”昭然若揭。


那么作为竞品,腾讯、百度自然不原意看到它的成长。从这个维度来看,抖音的开放,或许才是倒逼微信小程序越来越开放的重要外因,而不是阿里和百度。


同样的,美团、京东各自推出自己的小程序对于阿里而言亦是如此。


未来,或许如畅销书《蓝海战略》所描绘的那样,在过度拥挤的产业市场中,硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”,即在竞争激烈的已知市场空间中,并与对手争抢日益缩减的利润额。


与横向竞争相比,小程序纵向竞争才是厮杀最惨烈的地带,各自对小程序的改良更像是在找寻属于自己的差异化。


消费互联网其实永远没有结局,很多流量平台都在陆续跟进自己的小程序。


BAT和它们各自的挑战者在小程序的战场上,将展开新一轮的硬碰硬,好戏才刚刚开始。

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