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微信把拼团全都封禁了吗?京东“现身说法”:没有!

阅读:1042微信小程序

“微信+拼团”,当这两个名词组合到一起,总能掀起万般波澜。而今年双十一前期,波澜正在起。


先是28日,微信开始实施新版《微信外部链接内容管理规范》,此版规范中,重点便是“封禁拼团”,“微信封杀拼团砍价链接”话题更是登上微博热搜。


3天后,10月31日,微信“发现”页“购物”入口发生重大变化,原先的「京东购物」被「京喜」小程序取代,后者是京东旗下拼购平台,由此前的「京东拼购」改名而来。这意味着微信正式开放一级入口为京东拼购业务导流。


表面看,这似乎是有点矛盾,前脚“封禁”拼团,后脚又为京东拼购开放一级入口。但是,这也透露出很强烈的讯号:合规、尊重用户体验的拼团,在微信体系内空间依旧很大。没有生存空间的是虚假、欺诈、抽奖性质、规则不清晰的拼团活动。


在晓程序观察(yinghoo-tech)看来,虽然砍价、助力等运营玩法能够帮助商家带来显著的获客效果,但从用户体验角度来看,却会产生不好的影响。微信此次升级《微信外部链接内容管理规范》,正是针对这点。那么,对于拼团类商家而言,除了砍价等这些被禁止的玩法,还有哪些玩法“畅行无阻”?


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拼团还在,“新规”没封杀


要知道拼团类电商在“新规”之下还有哪些玩法,得先回顾一下微信封了啥?


此次《微信外部链接内容管理规范》升级,我们已有过详细分析,请点击阅读。简单总结,修改后的“外链管理规范”新增加了以下四类违规行为:


  • 违规使用头像;

  • 诱导或误导下载或跳转;

  • 好友助力、加速、砍价、任务搜集等活动;

  • 以及违规拼团。


可见,对于社交电商与拼团类电商而言,受到影响最为明显。毕竟,拼团、砍价、助力等都是社交电商们最常用裂变手段。特别是砍价的玩法,对于三四线城市尤其奏效,比如拼多多的“砍一刀”,能引起乡亲们“集体狂欢”的,恐怕只有拼多多的砍价活动了。


如今,砍价、助力等玩法在微信都“受阻”了。


不过,值得注意的是,拼团本身作为电商平台的一种模式,并没有受到微信封禁。如下图所示,微信封禁的只是虚假、欺诈、抽奖性质,以及规则不清晰的拼团活动。


比如,图中的拼团活动,其最大问题就是存在抽奖行为。此外,该拼团活动还没有将规则展示清楚、位置不起眼,这就会导致很多用户都是在没有阅读规则、不知情的情况下开始拼团的,这便是微信所拒绝的拼团活动。


因此,微信此次升级外链新规,本质上并不是针对拼团类电商,而是清除采用“野蛮手段”获客、薅流量,以及伤害用户的营销行为。


当然,不少拼团商家们也表示,“虽然还有很多玩法是没问题的,但通过砍价、助力等玩法来进行高效裂变就不行了,多少还是会有一些影响,不过也没那么严重。”


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“畅行无阻”的拼团玩法


上有政策,下有对策!


任何平台,官方发布一项规则,开发者们总能拿出一套应对策略。在“微信外链”问题上,开发者的策略就是:口令。


如图,在此次新规发布之后,某拼团平台就采用了口令模式。用户将口令复制之后,进入相应的App,就会自动打开商品链接。


但需要注意,“口令”也是被微信禁止的。2018年5月18日,微信发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》,其中便包括了禁止发布营销类识别码、口令类信息。所以,对于拼团类电商来说,“口令”方式并不可取。


那么,一个“标准”的拼团活动应该是怎样的?这里有一个“范本”——「连咖啡」小程序。


1、一个“标准”的拼团该是什么样?


去年4月,连咖啡正式上线「连咖啡」小程序,做起了拼团:基于小程序把新流量获取的效率大幅提高,利用社交关系实现高转化。


「连咖啡」的拼团玩法,采取的是“老带新”模式,规则很简单,老用户邀请新用户参与拼团,即可享受低价优惠。


不同于大多数的2人成团,连咖啡将拼团人数锁定在3人起步,8人封顶。因为3人是社交的起点,触发需求的机会要更大一些,一般而言,核心人际交往圈不会超过10人;连咖啡上线的有1元拼、5元拼和10元拼的三个团,阶梯式价格覆盖了连咖啡所有受欢迎的单品。


这样的设计逻辑,源于业内其他拼团产品带来的启发,好的产品+拼团的玩法是小程序引爆的基础保障,1元的超低价格,是引爆拼团的催化剂。


从上图可以看到,连咖啡的拼团规则与玩法流程,介绍很清晰,比如,需要邀请的拼团人数、拼团不成功后会全额退款等等;在价格优惠上,标记也很清晰,也不存在欺诈性行为。


“连咖啡拼团上线当天,在没有外部推广的情况下,3小时内,近10万人拼团成功,第一天PV近300万;小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户,其中当天主推爆品牛油果雪昔半天就卖掉一个月库存。”连咖啡CMO张洪基告诉我们。


“新规”之下,虽然砍价、助力等裂变手段不再被允许,但对于线下商家来说,却有更合适的低成本获客方式,比如拼团+自提,「百果园」就是很好的案例。


2、无需“砍一刀”,自提也能玩裂变


作为一家社区零售店,用户触达点少、客流成本走高,是百果园不得不面临的问题。


于是,2018年,百果园ALL IN小程序。在百果园自营电商负责人李想看来,小程序可以帮助百果园通过低成本获取客流,以及扩大社区零售服务半径,从而解决获客成本高的痛点。


「百果园」小程序玩法便是:拼团+自提,李想认为,拼团是双边流量性工具。


  • 利用拼团激活微信生态的流量,也就是线上流量。

  • 利用拼团增加到店的用户,也就是线下流量。


百果园把拼团分为陌生人拼团和熟人拼团,前者用爆款带流量,后者用中净值产品提升销售额。


而使用拼团后到店提货这样的设计,百果园打的算盘是,通过拼团利用用户的社交关系链,实现用户裂变到店。


百果园的用户中80%为女性,其中60%是25—40岁的全职主妇和都市白领孕妈,这样的女性群体通常具备良好的社交关系链。通过拼团,提升了20%的分享率和转化率。不过,百果园在拼团购买后,特意强调了用户需要到店自提。原因有两个:


  • 拼团的价格相对较低,如果违约,运营和快递费用较高,企业的成本风险提升。

  • 用户到线下自提商品时,会提升购买连带率,店员会引导用户尝鲜,并达到连带销售。


到店自提可以将会员进行二次转化连带,数据显示,40%的到店用户会在店内购买其他产品。


当然,除了使用自提来促进用户裂变与转化,有些商家甚至跳出了既有的拼团模式,用社群做“拼团”,其实这也不失为一种不错的“曲线救国”方式。该玩法上,做得比较好的恐怕属「大眼睛买买买」了。


3、用社群实现“曲线救国”


在「大眼睛买买买」旗下电商小程序中,其实已经使用了“两人成团”的拼团模式。


但除此之外,「大眼睛买买买」还开启了社群“拼团”的玩法。在某次大促活动期间,「大眼睛买买买」拉了700个群,差不多有5万用户。对用户来说,这些社群的作用就是用来下单的,大多数用户在群聊中讨论差不多5分钟,就能决定是否下单。不仅如此,有优惠与福利时,用户还会主动拉身边好友进群。数据显示,有3%的人两个月购买了2次。


通过“社群运营+引流购买”的服务链,「大眼睛买买买」在以社交化的精准传播与发酵放大的同时,群里的购买链接会直接放置“大眼睛买买买商店”和“大眼睛买买买全球店”两款电商小程序卡片,直接实现小程序矩阵流量到购买的无缝转化,和小程序之间的价值链服务连通。


因此,这些闪购专用的社群,则变相成为一个“拼团”平台。


数据统计,在社群“拼团”的玩法下,“大眼睛买买买商店”和“大眼睛买买买全球店”这两款小程序的日均GMV迅速突破100万,日均订单量达到2800单以上。


综上来看,虽然升级后的“外链新规”明令禁止了砍价、助力等玩法,但未必是件坏事,一方面可以帮助平台杜绝薅流量与伤害用户的营销行为,另一方面,商家则需要专注产品与服务,以此来吸引用户,而不仅是利用裂变手段获客。

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