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【重磅】企业微信即将能发朋友圈?!私域流量们请注意

阅读:2433微信小程序


“微信之父”张小龙在今年1月的微信公开课上发布了企业微信的新功能:企业可以在企业微信管理后台定制专属微信红包封面了。


当晚,许多人开始不亦乐乎地定制起微信红包封面,却忽略了张小龙接下来对企业微信的定义:“……企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务,而且是认证的服务。”


如果按此逻辑推论——人能发消息,服务也该能发消息;人能建群,服务也该能建群;人能发朋友圈,则服务也该能发朋友圈……


曾有圈内人士认为企业微信能发朋友圈属天方夜谭:除了爆发性的企业朋友圈广告有可能急剧冲击用户体验,也在于这样的功能似乎必然与广点通的朋友圈广告服务有所冲突。


然而,企业微信能发朋友圈的日子,似乎真的要来了。




企业微信能发朋友圈了?

日前,亿邦动力接到爆料称,企业微信或将在下周和年前部署两个重要的版本更新,带来两个核心的功能变化:一是企业微信群容量将再次扩大,包含微信用户的外部群人数上限增加至100人(此前外部群人数上限为20人);二是企业微信将首次支持企业在微信中发布朋友圈。


对此,亿邦向腾讯方面询问,但截稿前并未得到明确答复。


鉴于私域流量的爆发、合规工具的缺失,以及业界商家对企业微信开放更多可能性的期待。亿邦与多位私域流量运营商、第三方服务商以及品牌商、零售商沟通后得出以下结论。


首先,该爆料准确性极大。此前,已经有部分腾讯智慧零售合作品牌已经在内测,但由于企业微信要求保密性极强,因此,什么时候公布还不确定。“12月中旬可能会有明确结论”亦有称“下周就发布新功能”。


假如企业微信号可以在微信中发朋友圈,那意味着微信官方的私域流量运营机制正在逐渐成型,意味着目前所有正在及将要入局私域流量运营的企业可能都将进行大规模迁徙,也或许意味着之前争议颇多的基于微信个人号的“外挂”类私域流量运营工具服务商不得不面临转型阵痛。


企业运营私域流量的初衷,常常是通过爆款吸引了买家却没有办法形成复购、手握大量粉丝但没有渠道可以变现。对这些企业来说,把用户关系、粉丝关系升级为好友关系,去推动更多的会员服务,才有可能完成二次乃至多次变现。


这也与企业微信的底层逻辑不谋而合。企业微信作用于零售行业,本质是营销、销售、客服三端在线化的过程,这也常常被视作企业数字化的开端。企业微信要做的是把营销、销售和客服三端以及三端到消费者的链路直接拍扁,让企业实现在同一个平面与用户等而视之。


钉钉在今年三月推出了一个叫做“工作圈”的功能,企业员工可在工作圈内发布状态及图片,这在当时被视为钉钉发布了企业版的“朋友圈”。

事实上,企业微信生态的中的“微社区”功能,同样是企业内部的公共墙,本质上与钉钉“工作圈”区别不大,却从来没有人把它称作企业微信版的“朋友圈”。


从某种意义上说,企业微信的气质已经和钉钉有了本质上的区分。由于企业微信的超然地位,市场对企业微信能否进一步开放私域流量运营能力有着超常的热情—即使在企业微信不温不火的前两年,许多企业仍在购买着第三方群控服务的同时对企业微信饱含期待。


张小龙说要让企业微信做到“人就是服务”。在这个全新的理念支撑下,企业微信正在试图让每一个企业员工都成为企业服务的窗口,用张小龙的话来说就是“让人带着你的小程序到处跑”。


他举的例子是:“一个4S店的员工,用企业微信加了客户后,这个人就相当于一个企业的小程序。当客户点入与他对话的界面,因为对方是企业微信的用户,就能直接看到,对话界面下是4S店的服务菜单(有点像公众号底下的菜单)。客户可以直接在这里使用服务,也可以跟企业员工对话,及时得到回复。这样,下次这个客户要再找4S店,可能第一选择是打开跟这个人的对话,而不是要找4S店的小程序。”


这是企业微信努力的关键方向:以连接为基础,在帮助企业连接组织内部与办公系统的基础上,实现对消费市场的有效连接。


对于企业来说,这个方向最有价值的地方是它可以让每个员工具备直接提供服务的能力—在这样的方式中,顾客的忠诚度是很高的。




为什么是企业微信?

对于苦苦经营私域流量的企业来说,如何在满足微信生态合规性的前提下运营好沉淀在微信号上的好友是个难题:一对一私聊的成本高,群发和在社群中群推侵入性太强且转化效率低,个人号没有办法完成资产化和资本化 ……


一位私域流量SaaS开发者向亿邦动力表示,微信其实并不鼓励个人号在社群及朋友圈场景进行工具性的商业化。


有业内人士表示,微信在私域流量的商业化策略上鼓励发展基于会员制、订阅制和顾问制的好友关系,从而将原本被微信定义为“骚扰”的侵入式信息“合规化”。


例如,基于会员制,企业会在与会员订立的会员服务中约定一些周期性互动,在这一约定下发出的信息就不会被微信视为骚扰型消息;基于订阅制,用户主动甚至是付费订阅其推送,则信息必然不是骚扰信息;基于顾问制,用户需要在可信任的基础上获得相关学科或行业的顾问知识,这也是一种不会被视为骚扰的约定关系。


目前,企业用来运营私域流量的微信个人号并不具备支撑这三类互动关系的机制,企业微信反而在订阅、会员等方面更加具备商业化的可能。


一位微信生态电商从业者向亿邦动力指出,个人微信号沉淀的不仅仅是用户资产,企业要关注的也不仅仅是员工离职带来的用户资产流失问题。事实上,用户资产的归属问题可以用内部机制来解决,但更要关注的是好友关系的资产化问题。


在他看来,好友关系作为资产必然有其估值体系,除了有多少好友外,好友是否精准垂直和好友商业转化率等或许都会被纳入估值的衡量指标。和个人号相比,企业微信更为自动化的标签机制和组织能力可以更好地管理好友关系,从而提升用户资产估值。


据了解,为了给企业最大限度的自理权,将在下个版本提高群人数上限的外部群所有权将归于企业,“用户资产”一词终于显得名副其实。


事实上,仅从好友上限来看,企业微信也有比个人号更适合海量运营的基础。目前,微信个人号好友上限为5040人,企业运营10万好友需要20个加满好友的微信号,运营成本提高20倍之外,还要承担不小心触雷随时损失5040用户的风险。


作为对比,单个企业微信的员工号目前好友上限为五万人,单个企业的员工数量不受限制,企业可以在一个管理系统内成百上千万地积累好友,一次运营全部触达,本质上提升了流量利用的效率。


另一位微信生态电商从业者表示,企业微信此前最大的桎梏在于触达:没有朋友圈,微信群功能也极为薄弱。和个人号比,企业微信在这两个触达维度似乎“天生残缺”。


如今,这两个短板似乎也被补齐了。




依然有分寸的开放


提高外部群人数上限,开通朋友圈功能,企业微信作为微信官方“堵不如疏”政策的战略重点,似乎正在朝着最好的方向行驶。


据了解,企业微信的新功能已经在部分头部企业进行秘密内测,有企业在两天内就已将全部员工从工作群迁移到企业微信,并以每天近万粉的速度疯狂吸粉。


对于不知情的企业来说,在企业微信尚未拉开剑鞘的当下,这种“All in”的决策显得难以理解。

初识不知曲中意,再听已是曲中人。


有私域流量运营工具的从业者告诉亿邦动力,在得知企业微信这一动作后,他们已经考虑将残存的服务扔进历史垃圾桶。


不过,仍有人对此心存疑虑。事实上,如果企业微信上线朋友圈功能,“降低用户体验”和“冲击广点通业务”这首当其冲的两点问题仍需解决。


据亿邦动力了解,此前企业微信跟部分商家秘密测试过“单向朋友圈”,即个人号好友可以看到企业微信号发布的朋友圈并评论点赞,企业微信号则无法看到个人号好友的朋友圈,避免了企业微信号对个人号朋友圈的骚扰。


有新版企业微信内测商家向亿邦动力透露,目前企业微信朋友圈仍处于灰度测试阶段,最终的朋友圈呈现形式仍有很大变数。企业微信是否会针对性地设置每日发圈数限制或个人号日接收企业微信号朋友圈数限制,仍然需要等到年底才知道答案。


事实上,企业微信号朋友圈功能初期将只提供白名单入驻模式,通过头部企业的自律维持用户体验,在试运营一段时间后再进行针对性调整。“最快也要12月中旬。”


微信的保守让部分商家信心不足,有商家直言企业微信即使开放朋友圈也“不一定有用”,原因是“错过了最好的时间”,但“有终究比没有好”。


今年9月,企业微信公布了其拓宽企业服务场景的“四大锦囊”,共包括智慧会员服务、智慧门店管理、智慧产业连接、智慧办公协同四种能力。如今看,这些工具和能力似乎都在积蓄,等待着一个大流量缺口的撕开,让企业服务能够真正通过员工与消费者联通。

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